ما الذي تغيّر
استنادًا إلى تقرير نشره ذا فيرج تك، غرّمت المفوضية الأوروبية شركة ألفابت 890 مليون يورو في 23 يوليو: 460 مليون يورو بسبب المعاملة التفضيلية لخدمات جوجل للتسوّق والفنادق والرحلات الجوية في البحث، و430 مليون يورو بسبب قواعد متجر بلاي التي قيّدت المطورين عن توجيه المستخدمين إلى خيارات دفع بديلة. أمام جوجل 60 يومًا لتغيير السياستين، وإلا واجهت مدفوعات غرامات دورية.
لماذا يهم ذلك
لا يتعلق الأمر بغرامة كبيرة بقدر ما يتعلق بالتحكم في الطريق إلى العميل. فمواضع الظهور في نتائج البحث والدفع داخل التطبيقات هما اثنان من أكثر بوابات الرسوم ازدحامًا لدى جوجل. ويستهدف قرار المفوضية كليهما في آن واحد.
بالنسبة للشركات التي تبيع تطبيقات أندرويد في أوروبا، تكمن الفرصة العملية في قدرتها على عرض عروض للمستخدمين خارج مسار الفوترة لدى جوجل، داخل متجر بلاي أو خارجه. وقد يجعل ذلك إقامة علاقة دفع مباشرة أكثر قابلية للتطبيق: إذ تستطيع الشركة اختبار مسار أقل سعرًا، ومعرفة ما يختاره العملاء، والاحتفاظ بقدر أكبر من التحكم في تجربة الشراء. وما إذا كان ذلك سيصبح مؤثرًا يعتمد على مدى وضوح العروض في قواعد جوجل المعدّلة.
وبالنسبة للمنتجات المنافسة لأدوات جوجل للسفر والمقارنة، فإن متطلب البحث لا يقل أهمية. فعبارة «معاملة عادلة وغير تمييزية» لغة تنظيمية جافة لسؤال شديد الوضوح: عندما يبحث شخص عن رحلة جوية أو فندق أو منتج، هل تترك صفحة النتائج مساحة كافية ليعثر المستخدمون على المنافسين؟
كيف يمكن أن تنتشر الآثار
تتمثل الخطوة الأولى في سماح جوجل بالترويج لوسائل دفع بديلة. وعندئذ يستطيع المطورون توجيه المستخدمين إلى خيارات دفع قد تقل كلفتها عن فوترة متجر بلاي. وإذا جعل عدد كافٍ من المطورين هذه العروض سهلة العثور عليها، فقد يبدأ المستخدمون بمواجهة مسارات وأسعار مختلفة للدفع عند إتمام الشراء.
ويغيّر ذلك الحوافز لما يتجاوز جوجل والمطورين. فخيارات الدفع تصبح جزءًا من تصميم المنتج واكتساب العملاء، لا مجرد إعداد إداري خلفي. غير أن هذه السلسلة قد تنقطع إذا التزم المطورون بفوترة متجر بلاي لبساطتها أو للثقة بها، أو إذا كان تطبيق جوجل يسمح بالترويج تقنيًا لكنه يجعله صعب الرؤية.
تقييم الأثر
- ألفابت: تواجه فورًا غرامة قدرها 890 مليون يورو وموعدًا تشغيليًا نهائيًا مدته 60 يومًا. وتلوح في الأفق غرامات دورية إضافية إذا لم تُرضِ التغييرات المفوضية.
- مطورو أندرويد الذين يخدمون مستخدمي الاتحاد الأوروبي: قد يكتسبون قوة تفاوضية خلال أسابيع، لأنهم يستطيعون الترويج لعروض دفع بديلة بدل الاعتماد الحصري على فوترة متجر بلاي.
- خدمات المقارنة التابعة لأطراف ثالثة: قد تحسن موقعها التنافسي إذا غيّرت جوجل طريقة عرض نتائج البحث أو ممارسات الترتيب بما يقلل المعاملة التفضيلية لخدماتها الخاصة.
- مستخدمو أندرويد في الاتحاد الأوروبي: قد يحصلون على مزيد من خيارات الدفع وعروض أقل سعرًا محتملة. غير أن المقايضة مختلطة: إذ قالت جوجل إن فتح هذه المسارات قد يزيد التعرض لعمليات الاحتيال والروابط الضارة.
السيناريوهات
توقعنا، وهو تكهن مستنير: يرجح أن تجري جوجل تغييرات محددة خاصة بالاتحاد الأوروبي خلال مهلة الستين يومًا، لأن القرار يحدد المجالين اللذين يجب تغييرهُما مع ترك هامش لجوجل للحفاظ على جزء كبير من بنيتها الأوسع للبحث ومتجر بلاي.
الأرجح: إذا نشرت جوجل تغييرات قابلة للتطبيق في طريقة عرض نتائج البحث وقواعد التوجيه في متجر بلاي، فسيختبر المطورون المجهزون أصلًا بوسائل دفع بديلة العروض المباشرة أولًا خلال الأشهر التالية. وسيرى المستخدمون خيارات أكثر عند إتمام الشراء، بينما تحتفظ جوجل بالمنصة المركزية بدل إعادة بنائها. ويزداد ترجيح هذا السيناريو إذا سمحت السياسات المعدلة صراحة بعروض ظاهرة ولم تفرض المفوضية غرامات دورية.
السيناريو الإيجابي: إذا خففت تغييرات جوجل الاحتكاك بصورة ملموسة أمام خدمات المقارنة والمطورين معًا، فقد يحصل المنافسون على وصول أكثر قابلية للاستخدام إلى اهتمام العملاء والمعاملات. وقد يبذل المطورون جهدًا أكبر لبناء علاقات دفع مباشرة، وقد يرى المستخدمون عروضًا بديلة في مزيد من التطبيقات. ويتوقف ذلك على أن يكون الترويج ظاهرًا بالفعل، لا مسموحًا به على الورق فحسب.
السيناريو السلبي: إذا كان تطبيق جوجل ضيقًا أو رأت المفوضية أنه غير كافٍ، فقد تتبع ذلك غرامات دورية وقد لا تتغير المنافسة العملية إلا بالكاد. وقد يؤخر المطورون الاستثمار في وسائل الدفع البديلة، بينما تظل خدمات المقارنة مقيدة بكيفية عرض النتائج. ويصبح هذا المسار أرجح إذا أضافت تعديلات جوجل قيودًا تثبط التبني أو أخفقت في تحسين وصول المنافسين عمليًا.
ما الذي ينبغي متابعته لاحقًا
تشكّل سياسات جوجل المعدلة للبحث ومتجر بلاي في الاتحاد الأوروبي الاختبار الفوري. وينبغي أن تعالج كلاً من المعاملة العادلة لخدمات البحث التابعة لأطراف ثالثة والترويج لوسائل الدفع البديلة داخل متجر بلاي وخارجه.
بعد انتهاء المهلة، سيبيّن تقييم المفوضية ما إذا كانت التغييرات تعالج المخالفات أو تستدعي غرامات دورية. ثم يأتي الدليل على مستوى السوق: ما إذا كان المطورون يضعون بالفعل عروضًا بديلة أمام مستخدمي الاتحاد الأوروبي.
التعليقات
لا توجد تعليقات بعد.