Le commerce électronique chinois mise sur l’expérience, la valeur et la consommation locale

Ce qui a changé

Lors de l’édition 2026 de la Foire internationale chinoise du commerce des services à Pékin, des intervenants ont décrit une évolution du commerce électronique chinois: il ne se limite plus à la vente de produits en ligne, mais s’oriente vers des expériences intégrées, des services, la consommation de proximité et des transactions fondées sur la confiance, selon 中新网财经新闻.

Les résidents chinois ont dépensé en moyenne 13 602 yuans en services en 2025, soit 46,1 % de la consommation par habitant. Chen Yifang, dirigeant de Meituan, a indiqué que la demande progresse pour les expériences liées au bien-être, à la culture et au sport, tandis que les consommateurs accordent davantage d’importance au rapport qualité-prix. Les fournisseurs y répondent par des expériences tout-en-un, des formats en libre-service et des offres associant services et marchandises.

Chen Zitao, dirigeant de Kuaishou, a déclaré que les abonnés représentent près de 60 % du volume brut de marchandises de la plateforme. Leur taux de conversion est cinq fois supérieur à celui des non-abonnés, et leur GMV moyen par acheteur est 1,8 fois plus élevé. Liang Weiqiang, dirigeant de WeChat Pay, a indiqué que les dépenses pendant les congés pour les attractions et les spectacles progressent, tandis que les transports, les restaurants et les services régionaux, y compris les « cercles de vie à 15 minutes », continuent de soutenir la consommation quotidienne.

Pourquoi c’est important

L’unité de concurrence pourrait de plus en plus être une expérience de consommation complète plutôt qu’un produit ou un service isolé. Les salles de sport, les entreprises de beauté et les sites sportifs pourraient se concurrencer par le cadre qu’ils créent, les produits connexes qu’ils vendent et leur capacité à fidéliser les clients.

La tendance de la « proximité » décrite dans le rapport renvoie à deux marchés complémentaires: des dépenses occasionnelles, liées à une destination, pour les spectacles, les attractions et les voyages, et des dépenses locales fréquentes pour les transports, l’alimentation et les services communautaires. L’analyse de Kuaishou suggère également que les relations de confiance entre créateurs et abonnés peuvent réduire la difficulté de choisir parmi une offre abondante de produits et de services.

Si ces tendances se poursuivent, les plateformes et les commerçants qui associent des recommandations de confiance à une exécution locale pratique pourraient prendre l’avantage sur ceux qui rivalisent principalement par la diversité des produits ou les prix. L’ampleur de cette évolution demeure une prévision des participants à la conférence, et non une conclusion indépendante établie à l’échelle de l’ensemble du marché.

Ce qu’il faudra surveiller

Il faudra observer si la consommation de services continue d’augmenter dans la part des dépenses des ménages, si les commerçants associent de plus en plus produits et services, et si le libre-service et d’autres formats à faible contact s’étendent au-delà des sites actuels.

Les données des plateformes montreront également si les achats stimulés par les abonnés restent une source dominante de GMV et si les services des « cercles de vie à 15 minutes » maintiennent leur croissance en dehors des dépenses liées aux congés et aux événements.